小红书押注世界杯,一场结构性极限下的破圈豪赌
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📄 文丨新博弈 林一白 近日,小红书拿下2026美加墨世界杯的转播权,成为除中央广播电视总台、咪咕之外,唯一拥有世界杯直播、转播、短视频版权的持权方。 消息一出,舆论几乎一片哗然,市场惊讶于一个以女性用户为主的内容社区,居然斥巨资拿下世界杯版权,两者之间的冲突几乎显而易见。 但在眼下,小红书或许已经没有选择,无论是平台日活来到1.7亿后增长乏力,还是其不平衡的用户结构,已经成为商业增长的掣肘之处,小红书都需要一个破局点,而世界杯成为一个绝佳机遇。 结构性极限下的破圈豪赌用户留存是一个难题 小红书拿下世界杯,想借此拉动男性用户增长的目的,几乎是摆在明面上的。 从最早的海外好物分享,到后来的兴趣种草、内容社区,平台长期带有偏女性化的标签。根据多方机构的预估数据,小红书的男女用户比例大概在3:7,平台高浓度的女性社区生态不断延续。 然而,从行业整体发展看,QuestMobile数据显示,大约在2022年前后,短视频行业着月活用户规模冲破9亿之后,便进入增速明显放缓的波动增长阶段。置身于存量竞争市场,小红书最新的月活数据在4亿左右,基于平台明显的用户"偏科",这样的月活规模几乎已经触及用户分布的结构极限,看向男性市场可以说是一种必然。 事实上,小红书早已开始尝试在男性市场寻求增量。 随着平台slogan转向"你的生活兴趣社区",小红书围绕二次元、科技、游戏、体育等偏向男性喜好的内容便不断拓展。相关数据显示,过去一年,小红书站内二次元内容发布量同比增长175%,游戏内容发布量同比增长168%,而在体育赛道,小红书也不断蓄势。 除了更早一些的姆巴佩入驻、深度参与组织阿根廷国家队中国行、卡卡中国行等活动之外,2025年以来,小红书还先后拿下德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛、男足U23亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等多项赛事直播版权。 随着内容增长,体育板块很快成为小红书的潜力板块之一,其中,足球内容的表现尤为突出。平台给出的数据显示,过去一年,站内足球兴趣用户已突破1亿,足球相关内容的互动讨论量同比增长超100%。 如今,小红书选择拿下2026世界杯的转播权,也是在这一方向上继续落子。且世界杯的量级远超小红书以往转播的赛事,其影响力可以与奥运会相媲美,而中国市场在其中占据着举足轻重的位置。 国际足联官方数据显示,2022年卡塔尔世界杯期间,中国观众贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%,占比近半,仅在决赛当天,中国数字平台的观看时长就达到1.215亿小时,占全球数字总观看时长的60%以上。 泼天的流量之下,世界杯将成为小红书拉动男性用户增长的一片沃土,但相应增长可能不会持续太久,用户留存是一个更大的问题。 根据过往经验,大型体育赛事所引发的流量波动,普遍有着实时性、高爆发的特点。比如在2018年俄罗斯世界杯期间,咪咕上每天都世界杯观看人次都超过1亿;而在2022年卡塔尔世界杯期间,抖音仅靠小组赛赛程就吸引到8.37亿次观看,场均观看人次超7000万。但随着赛事结束后,相关数据便迅速回落,平台日活、月活并没有较赛前出现太大增长。 从这个角度来看,小红书很可能也将面临相似的问题,而若世界杯带来的用户增量没能留住,平台固有的用户结构在短期内仍然难以改变。 社区生态的两面差异化探索与商业化破局 但好的一面在于,一个以女性受众为主的平台转播世界杯,本身是一件极具冲击的事,短时间的流量爆发,也可进一步向外界传递平台的定位转向。 另外,今年世界杯还有一个重大调整,即赛程整体拉长:参赛球队从32支增加至48支,赛程历时39天,共计104场比赛,较上届增加40场。对于平台而言,更长的转播周期,意味着更大的商业空间。 一方面,基于平台的社区生态,以往像汽车、数码、体育用品等大多偏男性的品牌在选择合作方时,很难想到小红书,而世界杯可能触发的流量,却能够让这些品牌看向小红书。 另一方面,平台也在尝试开辟更多商业场景。据了解,为配合此次世界杯,小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作,依托官方视频版权,赛事集锦、球星高光、比赛回放等带动品牌曝光,这可能会成为小红书商业化探索新的增长点。 同时值得期待的是,小红书这样的内容社区转播世界杯,会有什么不同? 此次,小红书除了全程直播104场比赛之外,还拿到了赛事回放、二创等权益。根据目前释出的信息,平台除了邀请到范志毅、谢晖等知名解说,从专业角度进行赛事分析、战术拆解之外,还基于社区特性,上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能。差异化的内容设置除了满足男性用户偏好之外,也为更多女性用户深入接触世界杯开辟友好通道。 事实上,在全球范围内,世界杯的女性观众整体呈增长之势。2022卡塔尔世界杯期间,女性观众的占比已经达到40%左右。而在国内市场,这一趋势也有体现,前不久的苏超联赛期间,揭幕战现场的女性观众占比达到48.67%,将近一半。另有调研数据显示,赛事全程的女性观众占比也在30%~40%之间。 图源:小红书评论区 在这样的发展趋势下,小红书转播世界杯,除了能够拉动男性用户增长之外,在内容呈现上,也更有机会做出差异化。 毕竟,人们对足球赛事、体育竞技的欣赏本就千人千面,有人喜欢专业解说、有人沉迷竞技对抗、有人偏爱现场激情、也有人疯狂痴迷于某个球星、某个球队……而多面的分享视角、二创内容,是小红书相比于其他平台的独特之处,现场直播、专业分析与大量的UGC内容,有望碰撞出不一样的火花。 但凡事皆有两面,摆在小红书面前的另一个难题是,平台的社区氛围是否能与世界杯的调性相融合。因为即便是短期的流量暴涨,也意味着平台将在一段时间内迎来男性用户的快速增长,这在以往是很难想象的事。 而小红书以女性为主的社区氛围已经持续了太久,短期内的用户结构变化是否会影响原有的社区体验,尚未可知。若平台没能在两者之间做好平衡,这种增长也可能会对原有的社区生态造成冲击,甚至形成反噬,呈现出两边不讨好的局面。 图源:小红书评论区 机遇与难点并存之下,小红书能否经得住这场"大考",答案即将揭晓。 特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台"网易号"用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。 Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
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